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Les marques sont prises en tenaille

16 juillet 2018
-IAM

Jean-Louis Richard, Senior Financial Analyst

Pendant des décennies, les fabricants de biens de consommation ont cherché à bâtir des marques les plus puissantes possibles. Récemment, Nestlé faisait le palmarès de ses marques dépassant le milliard de chiffre d’affaires. Dans les linéaires des supermarchés, le produit connu et reconnu devait s’imposer au consommateur submergé par le choix. Pour cela, les sociétés étaient prêtes à mobiliser des sommes considérables dans le marketing. Par exemple, L’Oréal y consacre un tiers de ses ventes.

Ce modèle est aujourd’hui remis en cause par deux tendances indépendantes, voire opposées. La première est le succès des marques régionales. Un exemple emblématique est le succès des bières artisanales, véritable casse-tête pour le géant mondial du secteur, AB-Inbev. Une nouvelle génération de consommateurs s’est mise à préférer la bière produite à proximité dans un atelier rudimentaire. Dans les pays émergents, des marques locales ont damné le pion aux grandes multinationales qui ont vu leur croissance fondre. Ces produits régionaux sont plus proches des goûts des consommateurs, moins chers et de qualité toute aussi bonne. Les grandes multinationales sont encore en train de chercher la parade lorsqu’une nouvelle menace est apparue: Amazon.

Le vendeur de livres en ligne s’est transformé en Béhémoth de la grande distribution. Dans son hypermarché virtuel, Amazon suggère au consommateur les quelques marques les plus pertinentes, dont une sera de plus en plus souvent la sienne. Avec le système de listes de courses, les consommateurs sont conduits à des achats répétitifs. Cela risque de réduire le nombre de fournisseurs.  Dans ce nouvel environnement, la marque et le fabricant perdent du pouvoir au profit du distributeur, c’est-à-dire Amazon. Pris en tenaille entre leurs concurrents régionaux et le géant d’internet, les grands fabricants multinationaux sont au bord de ce qu’ils pressentent être un gouffre.

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